Продавец как POS

Дорогие читатели! Приглашаю вас на конференцию по партизанскому маркетингу, которая проводится впервые в Москве 20 июня 2012 года: http://www.marketingone.ru/conference/o_meropriyatii/index.htm . Я там выступаю как спикер и сама жду от нее многого. Думаю, что тема сегодня горячая и потому жжет маркетинговые мозги:)

Мы знаем, что все, что оформляет место продажи снаружи или внутри (на сегодняшний день включая даже дежурного по сайту - чем вам сайт не место продажи?), создает необходимую эмоцию у покупателя или посетителя. И если продавцу суждено находиться на месте продажи, ему суждено стать POS-материалом! Помните, как у продавцов Гербалайфа на больших круглых значках было написано: "Хочешь похудеть?Спроси меня как!" Ведь спрашивали!
На продавце может быть фирменная одежда и на ней какой-то призыв или предложение, как тут на спине официанта:

А у продавца ПО на фирменной бейсболке будет обозначена мысль "Эта голова знает как работает ваше ПО"
Или на нем может быть значок или бейдж с какой-то информацией. Например, вы можете придумать необычный и соответствующий вашему позиционированию титул продавцу и написать его на бейдже. Как если бы у продавца компьютеров было написано "Заслуженный компьютерных дел мастер", а у продавца канализационных и водопроводных труб будет написано "главный труботерапевт будущего дома". Это как например.
Вот такой значок я увидела у продавца сети "Белый ветер цифровой":

страшная упаковка

Угроза - грозное маркетинговое оружие. Особенно если вы хотите продать что-то из товаров и услуг отложенного спроса. Например, чтоб мотивировать русских людей раз в полгода ходить к стоматологу хотя бы для осмотра. Также хорошо использовать угрозу для отвращения людей от пагубных привычек - от табака, например. Почитайте жуткие перспективы, которые рисует курильщикам минздрав на пачках сигарет!
Этот соцзаказ, видимо, коснулся и водки. Иначе я вообще не могу объяснить эту страшный оскал обычно милого грызуна, двойной смысл слова "белочка"(для непосвященных - так называют белую горячку сами больные) и обещающее что-то нехорошее слово "пришла":

используйте найденные ресурсы

Когда строили город для работников космического центра (сейчас город Королев), Сергей Павлович Королев велел строителям асфальтировать дорожки на улицах после того, как увидят вытоптанные людьми маршруты.
И вот маркетинговая аналогия: в первом случае - стихийно заклеенная народными объявлениями стена дома на улице - народ привык читать и писать объявы именно в этом месте.
и во втором и третьем (крупным планом) случае - цивилизованно предложенное место под эти цели в амстердамском супермаркете.
Можно такую доску для постоянных клиентов устроить и на сайте:)

мешок для мусора???

Гуляем по парку цветов Голландии, и  я вижу очень родную русскую идею маркетинга "мы хотели это выбросить, но потом сделали из этого маркетинговую идею" - хлам погодите выбрасывать, вдруг он пригодится в продвижении:))) Видимо, эта мысль интернациональна, а в кризисной Европе вообще актуальна дальше некуда. Мешок из-под кофе можно было выбросить, но им стильно оформили внешний вид заведеньица:                                                                                                                              

где много диких обезьян

Спонсоринг - одноклеточная коммуникация. Ее грамотное использование подразумевает знание  особенности нашего менталитета: лучше делом, а не словом, доказывать свою "хорошесть" на коммуникативном фронте. Спонсорство позволяет дать понять, что мы помогаем кому-то. Если хотим, чтоб у компании сложился имидж думающей о здоровье нации, то будем спонсировать спортивные детские программы. Если хотим, Чтоб думали о нас, что мы думаем о здоровье людей, будем спонсировать экологические программы. И так далее. 

Какие мысли в головах людей хочет вызвать салон красоты "Престиж"???

 

Работаем за двух

Всё пяти (семи-кто хочет) этажное здание маркетинга опирается на первый этаж - на продукт. Если уже продукт хорош и отличается от конкурентов, то и всем остальным спецам по ценообразованию, дистрибьюции, продвижению и продажам жить гораздо проще. и на рынке используется один такой беспроигрышный вариант сделать продукт конкурентоспособным -  это спроектировать его на выполнение еще каких-либо нехарактерных для него функций. Вот вам два примера, в каждый из которых вставлена имитационно-развлекательная функция. В услугах это бы выглядело как минута в солярии с параллельным прослушиванием текста на английском языке :)

ты ругаешься, значит, ты не прав

Инвективы (нелитературные и нецензурные выражения) добавляют эмоционально градуса  месседжу. И если это уместно, то это оправдано. Но как оправдать незапланированные ругательства, которые пропущены по недосмотру? Помню, в конце 90-х в московском метро ровно четыре дня провисел плакат, рекламирующий бытовую технику азиатской компании "Nahua". Все увидели, запомнили. Но что потом? ведь репутация складывается из узнаваемости и лояльности торговой марке. Узнаваемости можно добиться скандальными средствами, лояльности - нет. Разве что на нее, на лояльность, наплевать.
вот еще пример недосмотра или странной интеллектуальной игры (выслала мне это Татьяна Дмитроченкова, наша коллега из Краснодара):

ищите и не пусто будет

Стандарт и стереотип - два лютых врага креативного мышления. Иногда кажется, что все уже занято под рекламу. Просто все места под солнцем, даже самые неожиданные. Типа лбов студенческих даже (нашла заметку про то, что можно продать свой лоб под рекламу -  носить на себе чужой месседж за мзду в виде смываемой через три месяца татуировки). Но вот увидела рекламу на срезе толстого рекламного справочника - и даже вздрогнула от неожиданности - ведь пялимся на срезы книг годами. Почему бы и не купить/продать это место под рекламу - ее будет видно, даже если справочник закрыт:

Есть кто живой?

По статистике, если в торговом зале или офисе или другом месте скопления клиентов стоит нечто, похожее на человека, люди не безобразничают. Это даже лучше работает, чем предупреждение, что объект находится под видеонаблюдением. Водители не дадут соврать, что фигурный штендер полицейского при искусном исполнении чудеса делает по охлаждению пыла шумахеров.
Тот же эффект и в торговых залах.
а вот интересно, какие дополнительные функции воздействия на проходящих мимо мужчин возлагают хозяева этих магазинов (в первом случае - сантехника , второй -  текстиль спальни ), ставя (и кладя:))) ТАКИЕ манекены:

маркетинг от противного

Педагог (от себя поясню: это название раба, водившего в школу детей богатых греков в античные времена), ведя в школу ребенка сановного афинянина, должен был, проходя мисо пьяного, валяющегося в канаве раба (для этой цели специально спаивали рабов эти цивилизованные люди), сказать: "вот смотри, в какую свинью можно превратиться, если не разбавлять вино водой!"
Это называлось воспитанием от  противного. Смотри, как некрасиво и давай поэтому ты так делать не будешь! Наверное, это была тактически правильная педагогическая находка, если и сегодня ею пользуются. Ну вот хотя бы создатели социальной рекламы (тоже, кстати, педагогической по сути) "Засрем природу вместе". Дело было на Камчатке:

что продаем?

Приглашаю на вебинар 28 марта: http://www.sibwebinar.ru/katalog-tovarov/20000/trening/kak-sdelat-katalog-effektivnym-prodavcom

Краткость - сестра таланта. Трудно было бы спорить, если бы не другая крайность - когда недостаток информации заставляет плутать в предположениях, что же имелось ввиду. В живом общении всегда можно доспросить и уточнить. Но когда перед тобой рекламоноситель, у него не спросишь - как  в этих случаях не спросишь, чего же все таки предлагают - грыжу и ожирение, или излечение от них:

доказательно и немногословно

"Не верю!" - обычная реакция читателя, если читает он рекламную информацию. Себя хвалить может каждый. А вот доказать  на деле все свои хваленые преимущества да еще не сходя с места - не всякий рекламоноситель на это способен.
Вот два примера, когда способен. На второй иллюстрации внатуре дырявая растяжка:

без бумажки ты...

Даже если все конкуренты продают одно и то же, кто-то делает это успешнее. Один из ответов на вопрос"почему?" - они догружают свой объект продаж положительной эмоцией. А люди на эмоцию реагируют позитивно. Вот идея из города Мышкина с торговой площади у пристани. Все продают сувенирных мышей. Но вот эти мышки не уходят - они улетают с прилавка, потому что типа с "паспортом":) к тому же "паспорт" свидетельствует о том, что мышка загружена еще одной работой - денег вам приносить:

кто рядом

поднимала уже тему "короля делает свита", показывая неудачно севших рядом друг с другом бизнес-соседей. Но не могу проходить мимо, если встречаются и дальше такие практически анекдотические случаи.
Вот здесь нарушается привычный для славянина ход логического мышления. Старт обычно у нас слева, финиш по отношению к нему - ВСЕГДА должен быть справа. Но кто-то этого не подозревает:):

А здесь нарушаются вообще все законы логики. почему табак рядом с игрушками? Табак вам не игрушки!

мелочей нет

Для профи мелочей нет, Потому что пока они есть, есть что забыть и не учесть:) А пока это может произойти, то нет профи. Много раз я уже обращала внимание ваше на небольшие детали, которые могут произвести на клиента большое впечатление. Вот и здесь - те, кто за рулем, знают, что солнечные очки в кабине  должны быть и под рукой, и не мешаться. Вот придумал кто-то такой держатель. Думаю, что хорошая идея для корпоративного подарка всем компаниям, как-то связанным с автомобильной отраслью, только, понятно, со своими фирменными константами:

креатив в маркетинге

Всегда думала, что если денег не хватает на продвижение, то надо их искать на этаже промоушн, который в модели "5пи" стоит на 4 месте. Но вот столкнулась с бизнесом декораторов, и увидела, что они прекрасно обходятся без денег, одним креативом, на самом первом этаже это "5пи-системы" - на этаже продукта. У них я встретила философию, схожую с моей:). Моя звучит так: "Мы хотели это выбросить, но потом решили это вложить в продвижение". У них могу это озвучить  как "Мы хотели это выбросить, но потом решили это продать":))) круче моего в разы!
Так, товаром становится старая швейная машинка, задекорированная старым же шелковым платьем и проданная как оформление витрины швейного салона. Или отрезанное горло 5-литровой бутыли, которое перевернули, вставили туда розу, обсыпали чем-то им одним ведомым (это я увидела в московском офисе компании Лорелея), и выставили на продажу.
вот эта композицию из четырех старых книг, обвязанных ленточкой,  украшенная цветками какого-то сухоцвета, стоила в декоративном салоне Челябинска "Донна Роза" 700 рублей, что ли:

имидж?

Мы часто не вдумываемся в то, что видим. Но это не значит, что мы не складываем в себя впечатления от увиденного. Подсознание не спит:) Раз прошел мимо, два прошел мимо, три прошел мимо. А потом думаешь: а почему все время мимо хожу? Так потому что не верю в качество продуктов магазина, который вешает на своем входе мятый  рекламный плакат. Какая реклама - такие и продукты - безапелляционно заявляет это самое наше подсознание. Почему еще грязью не помазали для вящей убедительности, если уж вытащили плакат из урны:

снова сервис

Тема сервиса не умрет никогда. Я уже обращалась к ней много раз. Посмотрите, может, эта идея будет вам  как раз "ага", причем и в В2В тоже. В любом бизнесе есть горячее время, когда наплыв клиентов начинает работать против вашего имиджа, создавая очереди. Можно ли переориентировать часть клиентов, которые в принципе могут прийти в другое время, на это самое другое время, сэкономив им минуты и часы, а себе сохранить имидж в их глазах? вот реальный вариант это сделать:

жанр торговой точки

Когда в одну из стран Южной Африки, где большинство населения было неграмотным, привезли продукты питания марки Uncle Bens, где на этикетке был изображен этот дядя Бен собственной персоной. Население ужаснулось, потому что на банках обычно рисовали то, из чего продукт сделан. Если подумать логично. Ведь логично ждать, что в кондитерской продают пирожные, а в булочной - булки.
но вот что ожидать от этого жанра торговой точки:

жанр рекламы

 Жанр – это один из способов внесения креатива в вербальный ряд рекламы – а именно в текст. Иначе говоря, это один из факторов, делающих информацию собственно рекламой, так сказать, один из признаков породы (если брать рекламу как породистую информацию).
    Жанровые вариации способны значительно пополнить арсенал психологических средств воздействия рекламы, выполняя следующие функции.
1.    Выделительная функция. Жанр способен выделить текст из ряда других текстов за счет нестандартного подхода к подаче информации – слишком много текстов, доносящих просто информацию, не снабженных креативом – типа «Гарантия на легковые автомобили 2 года. Продажа в кредит, лизинг. Сервис, ремонт. Оригинальные запчасти»     
 За счет нестандартного подхода выполняется и
2.    Развлекательная функция. Информация, повернутая неожиданным стилистическим решением, способна развлечь. Если фирма нам предлагает текст, начиная его словами «Давным-давно, в средние века…», то мы и текст прочтем, и развлечемся, разнообразив чтиво «вкусненьким» - легендой.
3.    Маскирующая функция. Использование жанра способно замаскировать текст рекламы под текст якобы нерекламного, непропагандистского характера, уводя ассоциативный ряд читателя в сторону хотя бы на короткое время. Это очень важно, учитывая  неприятие рекламы и раздражение против нее в обществе. Если рекламный текст подан в жанре теста, то сначала любители тестов (а их большинство) по привычке начнут отвечать на вопросы теста, потом лишь прояснится, что это рекламный текст.
4.    Дополняющая функция. Использование жанра меняет содержательную тональность рекламы - вносит в текст дополнительные коннотативные акценты – как информационного, так и оценочного характера. Так, жанр «консультация специалиста» вносит оценку – «серьезно» и информацию – «научный подход к продукту». Или жанр «милицейская хроника» вносит оценку – «опасно» и информацию «задумайтесь о приобретении продукта из соображений безопасности».
Эти размышления, взятые из моей книги "Жанры рекламы", вспомнились мне при виде такого рекламного текста: