ключевое место

В любом визуальном пространстве, помещении, предмете, информационном носителе – в любом объекте - есть место, которое глаз человека не минует - «запнется». Это место все равно станет предметом внимания зрителя. Это место гарантирует нам «замеченность» нашей информации, если мы ее там разместили. Потому и называется ключевым. При попытке дать ему определение получилось: «Ключевое место – это место, относительно которого или  с которым мы совершаем некоторые действия или манипуляции – упираемся в него, перешагиваем, берем или следим глазами…»

Например, ключевые места книги - ее название, закладка, если она есть, автор и цена. Ведь мы этим всем интересуемся в первую очередь. У любой коробки и бутылки есть место, где она открывается.  А, открывая, мы не можем не смотреть туда. Если мы видим лицо человека, то ключевыми местами будут являться рот и глаза. Авиакомпания "Эйр Астана" знала что делает, оперируя своей наклейкой на обложке журнала, выдаваемого на борту как дорожное чтиво?

коммуникации без контроля

Хотелось бы, что коммуникации в маркетинге были под контролем - что мы о себе рассказываем, где и как это происходит. Мы выбираем наиболее выигрышную информацию, оптимальные каналы ее распространения и наиболее креативные формы ее донесения.
Но к огорчению нашему, есть и такой фактор риска для нашей репутации, как непредвиденные обстоятельства:(
Например,  белоснежная машина с фирменной символикой торговой марки мороженого или молочных продуктов ездит по городу в ненастный грязный дождливый день вся забрызганная коричневой жижей. Эта жижа сразу же проявится на ассоциативном поле торговой марки. Мороженого в нашем случае. И не будет выглядеть шоколадом:).
Или вот еще печальный пример. Аптека съехала, никто не заезжает в освободившееся помещение. Штукатурка облупилась, окна замазаны грязью и краской. Дух пустого и никому не нужного места. И в этих окнах оставлены столетние рекламные материалы Йодомарина, Фастум геля и витаминов Центрум Юниор. Никому не нужные, бесполезные и потому брошенные лекарства???

креатив пиар технологий

Креатив в пиар-технологиях времен древних встретился мне в информационном поле:
Во время борьбы вьетнамцев против китайской династии вьетнамский стратег велел вблизи дорог написать на листьях деревьев салом иероглифы, предсказывающие, что предводитель восставших станет вьетнамским царем, а он – его министром.
    Муравьи выели жирные места, и на листьях образовалось нечто вроде гравировки, потоки же воды разнесли эти листья повсюду. Вьетнамцы поднимали эти листья и видели на них «небесное предзнаменование», что воодушевляло их на борьбу.

проверяйте что написано на вашем заборе

Эта тема бессмертна. Буквы стираются, падают, выгорают. Слова меняют свой смысл, смешат, озадачивают... Имидж падает. О хорошем надо сказать много раз, чтоб человек запомнил. О плохом - достаточно один раз. И он мало того, что запомнил, еще и другим рассказал и показал - ведь мобильник с фотоаппаратом всегда с собой!
Вот уважаемый банк недоглядел за второй буквой своего бренда:

эмбиент должен быть эмбиент

Реклама редко бывает кстати. Она раздражает. В том числе тем, что навязывает нам себя в то время, когда мы вовсе не расположены внимать.

А если бы она попадала в контекст ситуации? И не только в Интернете? Вы, открыв рот в кресле стоматолога и вынужденно уставившись в потолок, увидели там надпись: «Если бы вы покупали зубную пасту NN, вы бы тут не сидели». Это в маркетинге  называется Ambient Media - реклама на предметах окружающей среды – любых, мало-мальски пригодных под ее размещение. Один из ее основных принципов – подстерегать потенциального потребителя в самых неожиданных местах.

Приведу фрагмент статьи А.Казанцевой «Мы хотим, чтобы рекламу хотели» из журнала «Индустрия рекламы» за  август 2004 года, где предлагается концепция продвижения самого этого журнала: «По рекомендации агентства Leo Burnett Moscow мы планируем испещрить весь город объявлениями следующего характера:

·         На дверях: «ДОСТУЧАТЬСЯ до каждого мечтает каждый рекламодатель. Но это не всегда получается. Просто реклама должна быть лучше.»

·         На заборах: «ОТГОРОДИТЬСЯ от конкурентов мечтает каждый рекламодатель. Но это не всегда получается. Просто реклама должна быть лучше.

·         На мусорках: «ВЫКИНУТЬ конкурентов с рынка мечтает каждый рекламодатель. Но это не всегда получается. Просто реклама должна быть лучше.»

·         На улице Льва Толстого и в районе зоопарка: «ПОЛУЧИТЬ ЛЬВА в Каннах мечтает каждое рекламное агентство. Но мы уже забыли, когда это случалось. Просто реклама должна быть лучше.»

Но если вы уж используете ее в своем арсенале маркетинговых инструментов,  то давайте делать это органично, как кв вышеприведенных примерах. В данном случае автор пишет "дом", а вешает объявление где?

И напоследок – анекдот в тему: Место крушения «Титаника». Обломки, мерзнущие пассажиры… Внезапно посреди этой страшной картины появляется маленькая лодчонка. В лодке энергично работает веслами бабушка, приговаривая: «Чай, кофе, пирожки горячие… Чай, кофе, пирожки горячие…»

надо ли ругаться на клиента

Мы уже поднимали вопрос о ругани в рекламе. В рекламе это  как-то не очень обидно, ведь она обращена ко всем, и значит, ни  к кому конкретно. В рекламе это может сойти даже за креатив, если не слишком лобово.

в личном общении, когда вы разговариваете с клиентом, это тоже может прокатить - какой интонацией вы это сказали, какой подвох скрывали, обнаружив который, будет понятно, что это вовсе не оскорбления - здесь есть факторы, оправдывающие возможность ругаться. Пример,который я нашла давно в журнале "Рекламодатель: теория и практика": оригинальный способ рекламы изобрел один из предпринимателей. Включив в ассортимент товара консервированный хрен, проинструктиро­вал продавцов, чтобы те всем входящим потенци­альным покупателям задавали вопрос: «Какого хрена вам надо?» После чего ошарашенному по­купателю предлагалось выбрать вид хрена из имеющихся в ассортименте, дабы прояснить си­туацию. О таких эпатажных заявлениях в округе, прилегающей к данной торговой точке, разнес­лась молва и, как результат, увеличился поток по­сетителей, желающих воочию убедиться и расска­занном и заодно чего-нибудь купить.

но вот писать хамство и выставлять это на вид в ларьке, мимо которого ходит не так много народа,  лучше не надо:

стереотипы в рекламе

Стереотип в рекламе дешевле поддерживать, нежели ломать. Если все привыкли, что реклама обещает красоту в виде красивых девушек и обещает сделать такими всех дочерей Евы, то и надо показывать там привычную картину. Не говоря уже о том, что все увиденное респонденты (зрители, читатели, слушатели) меряют на себя - и им хочется нравится себе (ну и другим тоже). Если так не происходит, обещание превращается в угрозу. Первый случай еще с человеческим лицом (ну и пусть, что лицом старушки). Но второй вообще ни в какие ворота. И подписи. Читайте подписи! в первом случае - "Ваши бриллианты отвлекают внимание от ваших морщин". Во втором - "Вы будете неотразимы!" Расшифрую - "зеркало откажется вас отражать!" :)))

сила позиционирования

Все-таки стандарт и стереотип - это сила. Стереотипное понимание слова требует к себе уважение хотя бы в силу того, что если обращаться с ним как попало, можно потерять имидж, если смысл слова противоречит нужной теме.
Например, салон - это всегда красивое место (салон красоты, салон макияжа, салон флористический), а ферма - это место, где держат домашних животных. Никому из хозяев салонов красоты не придет в голову назваться "Фермой красоты":). А вот в Европе это совершенно обычное сочетание.
"Пункт" - это стереотипно  что-то небольшое по размерам, и попадается нам по пути. Травмпункт чаще всего или пункт милицейский. Но вот к смыслу слова "Пиво" слово "пункт" не встает в антагонистическую позицию. И получаем очень оригинальное позиционирование:

дорога аренда торговых помещений

Привычная картина, когда торговая площадь маленькая, а ассортимент большой. А показать хочется все. Как, например, в киоске "Роспечать" - вся стеклянная витрина в несколько этажей завешена продаваемыми товарами. Почему бы не применить это принцип многоэтажности и в других видах торговли? Даже мягкая мебель, несмотря на 1) большие габариты и 2)стереотип, что она должна стоять на полу, воспользовалась этим принципом, расположив в магазине диваны в 2 этажа:

что хотели сказать и кому?

Я уже писала по поводу "читайте свои вывески регулярно!" Потому что русский язык коварен - уберешь пару букв, и совсем другое слово предстанет перед народом. И скорее всего плохое. У слова "Мебель" регулярно куда-то девается первая буква, у кафе "Жуй снами" - средняя палочка от буквы "Ж". И вот тут только из контекста понятно, чем занимаются в подвальчике:

контекстная реклама

Реклама редко бывает кстати. Она раздражает. В том числе тем, что навязывает нам себя в то время, когда мы вовсе не расположены внимать.

А если бы она попадала в контекст ситуации? Если бы вы, открыв рот в кресле стоматолога и вынужденно уставившись в потолок, увидели там надпись: «Если бы вы покупали зубную пасту NN, вы бы тут не сидели»?. Это уже игра, а не просто продвижение зубной пасты. Реклама, включающая игру, не вызывает такого негатива, она не навязывается в одностороннем порядке. Игра не бывает односторонней. Она интерактивна. Игра – один из  избежать негатива со стороны реципиента (слушателя/зрителя/читателя) по отношению к рекламе. Избежать, потому что развлечь.

Игру, которую сейчас имею ввиду, назову «Ловить на ситуации». Суть игры с аудиторией – вписываться с рекламой товара, услуги в те моменты в жизни потребителя, которые близки  ситуативно или ассоциативно с восприятием и потреблением этого самого товара. 

Например, когда жуете чеснок, надо "на берегу"  знать, чем убить его запах:

коммуникация на авто

когда мы видим на одежде надписи типа "В жизни всегда есть место пофигу", "Кросавчег" или "Люблю блондинок", нас это не удивляет - мы понимаем, что одежда становится новым медиа, способным донести нужный месседж до умеющих читать, рассказать о предпочтениях или предупредить ближних:).
Подобную медийную функцию мы видим переползающей и на машины людей - и то правда, что авто - самая теплая одежда. Под 9 мая все видели надписи на авто: "На Берлин" или "Спасибо деду за Победу"?
в этой иллюстрации плюсом к коммуникативной функции авто можно вспомнить, что я писала 2 мая про народную мудрость в рекламе.

сила идиомы в рекламе

Идиоматические выражения обладают недюжинной семантической силой в массовой коммуникации - их узнаваемость неподражаема. Один человек начал идиому - второй может закончить. Это всегда лило воду на мельницу рекламы. Но с одним условием - смысл идиомы (даже переделанной идиомы - парафраза) не противоречил месседжу. Например, надпись "Идите в баню" звала попариться, а слоган " С головой в удовольствия!" предлагал использовать шампунь. Но вот зачем использовать для продвижения идиомы и парафразы с негативным смыслом? Все знают, что тамбовский волк - не товарищ. И точно не надежный партнер: