воскресенье, 14 ноября 2010 г.

про скидки


Имшинецкая Ия
Что такое скидки и как с этим бороться.

Ни для кого не секрет, что бизнес не любит делать скидки так же сильно, как потребитель любит, когда их делают.
Вот эти ножницы каким-то образом и надо привести к общему знаменателю. Ведь качественное и продуктивное продвижение всегда находится на пересечении интересов продавца (в нашем случае - продать подороже)  и покупателя (в нашем случае – купить подешевле).
Давайте подойдем к маркетинговому явлению скидки с нескольких сторон, чтоб получить объективную картину.
Итак, скидки плохи, так как:
  1. понижает маржу
  2. в голове потребителя возникают мысли нехорошие типа «сколько же они накинули, чтобы теперь столько скинуть?» или «наверно, товар (услуга) некачественный, что его отдают с уценкой»
  3. как следствие второго пункта – портится имидж продавца.

При этом скидки хороши, так как:
1 (и 2, и 3, и так далееJ). помогают повысить (пусть даже и очень временно) продажи.

Следовательно, их, с одной стороны, надо делать, с другой – не надо, так как она дает тактический выигрыш (пусть и стратегический имиджевый проигрыш).
Как можно решить это противоречие? Или, другими словами, как обеспечит повышения продаж, сведя к минимуму  репутационные потери.
Вот мои предложения:
  1. Скидку оставив, уйти от этого слова.
  2. выпустить тираж своих игровых «денег»
  3. материализовать скидку в подарок
  4. заменить сервисной программой
  5. объяснить скидку
  6. дать скидку заработать
  7. выведи стоковый, непроданный, скидочный ассортимент за пределы торговой марки
  8. переведи процент в конкретную цифру

Остановлюсь подробнее на каждом из этих пунктов.
  1. Скидку оставив, уйти от этого слова. Поскольку нет слова – нет проблемы. Суть скидки оставлена, но мы частично избавились от негативного ее восприятия. Минимизировали потери в имидже.
Найденные мной в рекламе синонимы или эвфемизмы слова «скидка»:
    • Суперцены
    • Только в мае вторая футболка за ½ цены
    • Для студентов спецпредложение
    • Распродажа
    • Отдаем за полцены
    • Почти даром
    • Спецпредложение
    • Зимние замороженные цены
    • Спеццена
    • суперцена
    • Студенческая цена
    • Эксклюзивное предложение
    • Осенний ценопад
    • Весенняя ценовая оттепель (капель)
    • Вы платите 50%. Остальное уже заплатил Дед Мороз
    • Новогодний деньгопад
    • Весеннее таяние цен
    • Режем цены пополам!
    • Допишите свой вариантJ
Вот еще  креативные варианты:


  1. Выпустить тираж своих  «денег». «Деньги» могут как привлекать новых покупателей, так и удерживать постоянных. В первом случае мы их множим, стремясь, чтобы они попали в каждый карман интересующей нас целевой аудитории. Во втором случае – мы их защищаем с помощью нумерации, росписью продавца и давящей печатью, потому что иначе (если их будут множить сами покупатели), будет прямой грабеж. Кстати говоря, скидка для удержания клиентов – единственная, против которой у меня нет возражений. На этапе удержания каждый клиент становится рентабельным инвестиционным проектом. И потому наши вложения в него имеют экономический смысл, а не только пропагандистскийJ.
Вот  два примера использования «денег». В первом случае – на привлечение, во втором – на удержание:



  1. Материализовать скидку в подарок или в дополнительное количество товара/услуги. Тот же самый эффект – минимизация имиджевых потерь.
      


Анекдот в тему:
"Получите у нас 600-й мерседес СОВЕРШЕННО БЕСПЛАТНО!!!" (после вашей покупки у нас 599 мерседесов, разумеется)
  1. Заменить сервисной программой. Вот цитата из статьи «Техносила» скидок не дает» (Юлия Полякова, «Ведомости» 8 сентября 2003г.): «Появлением на московских улицах новых рекламных щи­тов "Техносилы" отмечена сме­на маркетинговой политики этой сети. Меняя логотип, "Техносила" одновременно от­казывается от привлечения покупателей при помощи ски­док и собирается сделать ак­цент на увеличении гарантий­ных сроков и повышении про­фессионализма продавцов».
  2. Объяснить скидку. Скидка должна быть объяснена (чтоб понятно было, чего ты такой добрый). Хорошо воспринимаются следующие объяснения скидок:
·         Праздничная. Пример:
До 8 марта скидка на мягкую мебель 8 процентов!
·         Сезонная. Все распродажи из мира высоких торговых марок – из этой серии. Их сезон прошел, они морально устарели.
Пример:
  Русский мех по весенним ценам!
·         Предъявителю.
·         По предоплате. Например, «Все Для Вас Тур» делает скидку за раннее бронирование тура.
·         На образцы
·         Временная (диагностирующая отсутствие покупателей в указанное время). Пример:
Ночью дешевле! (дубленки)
·         Остаточные. Пример:
40% скидка на товарные остатки обоев, линолеума и отделочной плитки.
·         Оптовые. Пример:
Оптовикам – скидка до 15%!
·         Юбилейные. Пример:
Нам – 5 лет! Юбилейная скидка 5%! (Saab)
·         По личностному признаку (пола, возраста, профессии…) Примеры:
Новоселам – скидка! (кухонная мебель)
Женщинам до 8 марта скидка 15%!
Весь февраль скидка мужчинам на анализы 23%! (медцентр)
·         Тому, кто привел друга или просто еще одного клиента. («А 100 баксов-то не лишниеJ»)
·         Игровая скидка. Примеры:
     - В феврале всем Валентинам – скидка 14%. (матрасы из магазина «Алло, Матрас!»)
 - Всем «скорпионам» - скидка! (Отель СКОРПИОН)
 - скидка 2010 (Новогодняя скидка под 2010 год. Окна ПВХ)
- Вот, например, возможные  варианты скидок игровых на каждый месяцJ :

Январь.  Скидки всем, чье имя начинается с «Я», как название месяца январь.
Февраль. Скидки всем Валентинам.
Март. Скидки женщинам любого возраста, вероисповедания и цвета кожи.
Апрель. Скидки всем апрельским именинникам.
Май.  Скидки Майям.
Июнь. Скидки медалистам и их родителям.
Июль.  Скидки всем Юлиям (и муж. и жен.).
Август. Скидки всем Августам.
Сентябрь. Скидки всем, чья фамилия содержит корень «голд».
Октябрь. Скидки Октябринам.
Ноябрь. Скидка тем, кто придет, одетый во все желтое и напомнит всем, как выглядит солнце.
Декабрь. Скидки всем бородатым, как дед Мороз.


  1. Дать скидку заработать самому покупателю. Об этом хорошо написано у Е.Мачнева в книжке «Развлекупки».
      Например:
2 % - если покупатель сам принесет со склада товар;
2 % - если упакует сам;
2 % - если  сам донесет до машины.

7. Вывести стоковый, непроданный, скидочный ассортимент за пределы торговой марки. Устройте распродажный центр под другим названием. Смысл – не перемешивать две разнокачественные по мотивации аудитории – те, кто ждал распродажи, и тех, кто ждал новой коллекции. Если их смешать, то дорогой ассортимент пострадает. А ведь именно он является самым выгодным.

8. Перевести процент в конкретную цифру. Сказать, что скидка 5% - это часто вообще не впечатлить. А если эти 5% составляют 6.500 рублей? Конечно, психология восприятия цифры диктует нам необходимость дать бо'льшую, впечатляющую цифру.

Есть одно обязательное условие при эксплуатации скидок: срок их действия  должен быть четко определен по сроку – иначе эффект «размажется» по времени. Русский человек устроен так, что будет тянуть до последнего. Как говорится, долго запрягает…

7 комментариев:

  1. Ну, вот у меня, как у покупателя, никогда не возникало противоречивых чувств к скидке, как к маркетинговому явлению в случаях, например, с одеждой. В магазинах одежды «скидочной причиной» по умолчанию считаются распродажи старых коллекций. Эти стеллажи всегда обособлены какими-либо POSами (как правило, вызывающе красными). И этот ход никогда не дискредитировал продавца в моих глазах.

    (Хотя, наверное, я не ваш герой, потому что был на ваших семинарах и более-менее знаю эту кухню :-)

    ОтветитьУдалить
  2. так ведь продавец объяснял, почему он дает скидки - распродажа, сами говорите. Вот и не возникало вопросов с вашей стороны:))

    ОтветитьУдалить
  3. У меня эротический массажный салон. Я вот подумал ввести ноаогоднюю акцию. С 1янвпря по 15 ( пришел с другом получили подарки) а в тексте наплел что 2012 год дркжбы)

    ОтветитьУдалить
  4. Пользуюсь купонатором, чтобы заказать еду со скидкой, покупаю купоны на посещение ресторанов. Этим товарам или услугам знаешь цену, поэтому разницу по скидке чувствуешь, и она радует.

    ОтветитьУдалить
  5. А я использую куплион для покупки купонов в рестораны и в суши бары. Большой плюс купонов это то, что существенно можно сэкономить семейный бюджет

    ОтветитьУдалить
  6. Как не крути, но со скидкой брать приятно. Давно уже зарекомендовавший себя маркетинговый ход ) наверное со времен Авраама

    ОтветитьУдалить