Имшинецкая Ия
Что такое скидки и как с этим бороться.
Ни для кого не секрет, что бизнес не любит делать скидки так же сильно, как потребитель любит, когда их делают.
Вот эти ножницы каким-то образом и надо привести к общему знаменателю. Ведь качественное и продуктивное продвижение всегда находится на пересечении интересов продавца (в нашем случае - продать подороже) и покупателя (в нашем случае – купить подешевле).
Давайте подойдем к маркетинговому явлению скидки с нескольких сторон, чтоб получить объективную картину.
Итак, скидки плохи, так как:
- понижает маржу
- в голове потребителя возникают мысли нехорошие типа «сколько же они накинули, чтобы теперь столько скинуть?» или «наверно, товар (услуга) некачественный, что его отдают с уценкой»
- как следствие второго пункта – портится имидж продавца.
При этом скидки хороши, так как:
1 (и 2, и 3, и так далееJ). помогают повысить (пусть даже и очень временно) продажи.
Следовательно, их, с одной стороны, надо делать, с другой – не надо, так как она дает тактический выигрыш (пусть и стратегический имиджевый проигрыш).
Как можно решить это противоречие? Или, другими словами, как обеспечит повышения продаж, сведя к минимуму репутационные потери.
Вот мои предложения:
- Скидку оставив, уйти от этого слова.
- выпустить тираж своих игровых «денег»
- материализовать скидку в подарок
- заменить сервисной программой
- объяснить скидку
- дать скидку заработать
- выведи стоковый, непроданный, скидочный ассортимент за пределы торговой марки
- переведи процент в конкретную цифру
Остановлюсь подробнее на каждом из этих пунктов.
- Скидку оставив, уйти от этого слова. Поскольку нет слова – нет проблемы. Суть скидки оставлена, но мы частично избавились от негативного ее восприятия. Минимизировали потери в имидже.
Найденные мной в рекламе синонимы или эвфемизмы слова «скидка»:
- Суперцены
- Только в мае вторая футболка за ½ цены
- Для студентов спецпредложение
- Распродажа
- Отдаем за полцены
- Почти даром
- Спецпредложение
- Зимние замороженные цены
- Спеццена
- суперцена
- Студенческая цена
- Эксклюзивное предложение
- Осенний ценопад
- Весенняя ценовая оттепель (капель)
- Вы платите 50%. Остальное уже заплатил Дед Мороз
- Новогодний деньгопад
- Весеннее таяние цен
- Режем цены пополам!
- Допишите свой вариантJ
Вот еще креативные варианты:
- Выпустить тираж своих «денег». «Деньги» могут как привлекать новых покупателей, так и удерживать постоянных. В первом случае мы их множим, стремясь, чтобы они попали в каждый карман интересующей нас целевой аудитории. Во втором случае – мы их защищаем с помощью нумерации, росписью продавца и давящей печатью, потому что иначе (если их будут множить сами покупатели), будет прямой грабеж. Кстати говоря, скидка для удержания клиентов – единственная, против которой у меня нет возражений. На этапе удержания каждый клиент становится рентабельным инвестиционным проектом. И потому наши вложения в него имеют экономический смысл, а не только пропагандистскийJ.
Вот два примера использования «денег». В первом случае – на привлечение, во втором – на удержание:
- Материализовать скидку в подарок или в дополнительное количество товара/услуги. Тот же самый эффект – минимизация имиджевых потерь.
Анекдот в тему:
"Получите у нас 600-й мерседес СОВЕРШЕННО БЕСПЛАТНО!!!" (после вашей покупки у нас 599 мерседесов, разумеется)
- Заменить сервисной программой. Вот цитата из статьи «Техносила» скидок не дает» (Юлия Полякова, «Ведомости» 8 сентября 2003г.): «Появлением на московских улицах новых рекламных щитов "Техносилы" отмечена смена маркетинговой политики этой сети. Меняя логотип, "Техносила" одновременно отказывается от привлечения покупателей при помощи скидок и собирается сделать акцент на увеличении гарантийных сроков и повышении профессионализма продавцов».
- Объяснить скидку. Скидка должна быть объяснена (чтоб понятно было, чего ты такой добрый). Хорошо воспринимаются следующие объяснения скидок:
· Праздничная. Пример:
До 8 марта скидка на мягкую мебель 8 процентов!
· Сезонная. Все распродажи из мира высоких торговых марок – из этой серии. Их сезон прошел, они морально устарели.
Пример:
Русский мех по весенним ценам!
· Предъявителю.
· По предоплате. Например, «Все Для Вас Тур» делает скидку за раннее бронирование тура.
· На образцы
· Временная (диагностирующая отсутствие покупателей в указанное время). Пример:
Ночью дешевле! (дубленки)
· Остаточные. Пример:
40% скидка на товарные остатки обоев, линолеума и отделочной плитки.
· Оптовые. Пример:
Оптовикам – скидка до 15%!
· Юбилейные. Пример:
Нам – 5 лет! Юбилейная скидка 5%! (Saab)
· По личностному признаку (пола, возраста, профессии…) Примеры:
Новоселам – скидка! (кухонная мебель)
Женщинам до 8 марта скидка 15%!
Весь февраль скидка мужчинам на анализы 23%! (медцентр)
· Тому, кто привел друга или просто еще одного клиента. («А 100 баксов-то не лишниеJ»)
· Игровая скидка. Примеры:
- В феврале всем Валентинам – скидка 14%. (матрасы из магазина «Алло, Матрас!»)
- Всем «скорпионам» - скидка! (Отель СКОРПИОН)
- скидка 2010 (Новогодняя скидка под 2010 год. Окна ПВХ)
- Вот, например, возможные варианты скидок игровых на каждый месяцJ :
Январь. Скидки всем, чье имя начинается с «Я», как название месяца январь.
Февраль. Скидки всем Валентинам.
Март. Скидки женщинам любого возраста, вероисповедания и цвета кожи.
Апрель. Скидки всем апрельским именинникам.
Май. Скидки Майям.
Июнь. Скидки медалистам и их родителям.
Июль. Скидки всем Юлиям (и муж. и жен.).
Август. Скидки всем Августам.
Сентябрь. Скидки всем, чья фамилия содержит корень «голд».
Октябрь. Скидки Октябринам.
Ноябрь. Скидка тем, кто придет, одетый во все желтое и напомнит всем, как выглядит солнце.
Декабрь. Скидки всем бородатым, как дед Мороз.
- Дать скидку заработать самому покупателю. Об этом хорошо написано у Е.Мачнева в книжке «Развлекупки».
Например:
2 % - если покупатель сам принесет со склада товар;
2 % - если упакует сам;
2 % - если сам донесет до машины.
7. Вывести стоковый, непроданный, скидочный ассортимент за пределы торговой марки. Устройте распродажный центр под другим названием. Смысл – не перемешивать две разнокачественные по мотивации аудитории – те, кто ждал распродажи, и тех, кто ждал новой коллекции. Если их смешать, то дорогой ассортимент пострадает. А ведь именно он является самым выгодным.
8. Перевести процент в конкретную цифру. Сказать, что скидка 5% - это часто вообще не впечатлить. А если эти 5% составляют 6.500 рублей? Конечно, психология восприятия цифры диктует нам необходимость дать бо'льшую, впечатляющую цифру.
Есть одно обязательное условие при эксплуатации скидок: срок их действия должен быть четко определен по сроку – иначе эффект «размажется» по времени. Русский человек устроен так, что будет тянуть до последнего. Как говорится, долго запрягает…
